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從品牌運營的高度看超級女聲
作者：策而劃之 日期：2005-9-10 字體：[大] [中] [小]
超級女聲在一片喧囂聲中塵埃落定，有人賺的盆滿缽滿，有人大出風頭，看來是各大歡喜，各取所需。隨著時間的推移，各種評論也漸行漸遠然，綜觀各媒體對于超級女聲的評頭論足，叫好聲居多，討伐者有之，但無論叫好還是討伐，都不由自主地陷入了超級女聲無所不在的宣傳大戰。值得注意的是，超級女聲不但引起了媒體的廣泛注意，還引起了策劃行業人士的青睞，各專業網站上不斷出現對于超級女聲策劃的得與失，作為策劃行業的一分子，也忍不住來湊個熱鬧。
首先要說，作為一個并無大牌明星參與的低成本運作的一個文娛節目，在2年之內，迅速走過萌芽期、成長期，直到今天的大紅大紫。超級女聲無疑是空前成功的，其成功的方方面面早有各位前輩一一指出，筆者也總結了兩點。
一是平民文化戰勝精英文化。超級女聲從誕生那一天起，就鐵了心要走平民路線，從來者不拒的海選，到不登大雅之堂的街頭拉票，到漏洞百出的現場演唱,無不演繹著平民娛樂的主題。電視觀眾看多了美侖美奐、風華絕代的明星歌星，聽慣了抑揚頓挫、精確無誤的演唱或對口型。現在湖南衛視突然來了這么一個真實的不能再真實的“好歌大家唱”，一群或美麗或不太美麗但絕對青春絕對有激情的女孩子毫不掩飾地登臺獻藝，超級女聲確實有理由火起來。超級女聲誘發了人們對真實的喜愛、對原始的回歸。
二是成功占領了媒體娛樂報道的話語權。相信超級女聲在誕生之初，并沒有多少媒體把這樣一個地方省級電視臺的節目當成一回事，我更相信在節目的最后，沒有一個媒體不把超級女聲不當成回事了。超級女聲通過一系列匠心獨運的策劃成功使得超級女聲占據了眾多媒體尤其是平面媒體的話語權，網上關于超女的報道鋪天蓋地，各大報紙的娛樂版不遺余力地進行追蹤報道、賽程預測。一時間，各大媒體真是言必稱超女、論必稱PK，本來一個國人十分陌生的PK，也趁者超女的熱潮成為流行詞匯，害的我趕緊在百度中搜索“PK”一詞的原本含義，生怕一不小心被無所不在的玉米涼粉們成為“菜鳥”。湖南衛視究竟用什么高招獲得了一向吝筆墨如銀子的媒體的青睞從而占領的他們的話語權呢。究其原因不過以下2點。首先就是湖南衛視的“造星”運動。李玉春也好，周碧暢也罷，充其量不過幾個歌唱的好的女孩子，如果沒有超級女聲，她們幾乎沒有可能性成為什么歌星明星，即使在比較寬容的標準來看，她們也都稱不上美女，至于唱歌的水平，相信任意一位二流的專業歌手都能在比賽中對她們構成壓力。可是就是這樣幾個貌不足頃城、藝不足驚四座的小女子，卻紅遍大江南北，風頭蓋過同時期的任何一個歌曲排行榜的冠軍。這一切神奇的背后，源于湖南衛視的“造星”，湖南衛視一向有造星的傳統，李湘、何炅哪一個不是在湖南衛視出名的呢。湖南衛視通過10進8、8進6、6進5等一系列故意拉長的比賽過程，讓這些選手們每天大頻次出現在電視上，讓她們的舉手投足、一顰一笑都展現在觀眾面前，所有明星們該表現的她們都表現了，潛移默化中，她們自然成了觀眾心目中的明星，更是涌現了一批“玉米”、“涼粉”，瘋狂投票、拉票而無所求，追星的熱忱不亞于當年劉德華、張學友的歌迷。對于有大批量擁護者的超女們，媒體們自然不能放棄報道，畢竟誰都不想失去自己的廣州或者讀者。再者，湖南衛視恰倒好處地利用了事件營銷，在超女進行過程中，出現了一系列或真或假的關于其選手或評委的消息和議論，如“比賽結果內定論”、“周碧暢有后臺論”、“黑楠受賄論”、“李玉春同性戀論”，這一系列傳聞五一例外都是負面的，按照常理，湖南衛視應該在第一時間內進行撥亂反正，以還超女之清白。但湖南衛視卻選擇了沉默，一任各色人等通過各種媒體暢所欲言。結果是，議論聲沒有打倒超女，反而讓更多的人參與到超女的隊伍中來。作為在娛樂圈耳濡目染的超女的組織者,沒有誰比她們更明白,狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞,只有這些另類的甚至曖昧的消息才易于傳播。各種各樣或真或假的事件，成為媒體老記們報道起來取之不盡的素材，這要遠比僅僅報道“某某進入決賽，某某被淘汰來得過癮的多，報道者口舌生花，讀者聽者則眼花繚亂、不亦樂乎。事件營銷中最不可少的是炒作點，而超女的炒作則是多“點”開花，想不熱鬧太難了。
讀到此，讀者們可能會以為我是超女組織者的崇拜者了，錯也。策劃人的最大毛病就是吹毛求疵，我也不例外。超女只能說在造勢和賺取銀子兩方面做的成功。如果站在品牌運營的角度，既把“超女”看作一個品牌的話，超女的做法就不能算是成功的，甚至是失敗的。如果說超女原本可以做成一個能下金蛋的雞的話，現在的事實卻是殺雞取卵，得到了金蛋，卻丟失了價值更大的雞。
超女節目是模仿在美國很為流行的節目<美國偶像>,從創意的角度講,是全球范圍內的模仿，全國范圍內的創新。2004年創立時，雖沒有今年的火爆，但是其運營確實非常成功的，也極大的提高了湖南衛視的收視率，進一步奠定了其娛樂頻道王者的地位。在2004年成功的基礎上，2005年超女的成功是可以預計的，超女組委會本應該在這一年樹立超女更為鮮明的品牌定位，建立一種競爭對手無法模仿的品牌優勢，致力于打造“十年品牌”甚至更為長久的品牌。然而遺憾的是，超女的組織者把“圈錢”放作了第一位的目的。結果大家都看到了，圈錢的目的取得了空前的成功，恐怕組織者直到現在還在忙于數錢。在品牌的差異化沒有徹底建立之前，過早的透支資源，等于是加速品牌的死亡。
超女雖然熱鬧，但我們從品牌的角度分析其差異化，恐怕連超女的組織者也口中羞澀。本就是一個模仿而來的節目，如果再不在差異化上下工夫，也只能是賺把錢換一個地方。為什么 差異化很重要，因為你如果沒有差異化，明年，也許等不到明年，就可能會有其他電視臺推出“絕對女聲”、“超級女人”等節目來，人家不求象超女一樣成功，只求分享一下超女帶來的彩頭和人氣，然后和超女一起走向沉寂。都是省級衛視，你為什么就能收視率一度超過中央臺。木秀于林，風必摧之。
我個人倒是覺得，超女建立品牌差異化，可以和湖南悠久的文化結合起來，湖南人杰地靈，三湘水流，南岳矗立，明主良將，唯湘有才。如此的歷史文化優勢可以和娛樂節目嫁接在一起，創造出一種獨有的超女文化，而文化是不能模仿的。比如除了單純的歌曲比賽外,可以結合湖南的歷史文化優勢,穿插才藝、旅游方面的節目，如“岳麓論劍”之類，給超級女聲深深打上湖南的烙印，打上湖南衛視的烙印。若如此，超女不敗，娛樂湘軍不敗。
當然若超女創辦的初衷就是圈錢了事，不求長期運作。如果如此，我倒是狗捉耗子，多此一舉了。嗚呼！夫復何言！
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